2007년 09월 28일
관계 마케팅의 전술 유형
지속성 (continuity) 전술이란 고정고객프로그램 (frequent flier program)과 같이 고객과 지속적인 관계를 맺는 전술로 많은 사람들이 이 지속성 전술이 관계 마케팅을 다른 마케팅 전술과 다르게 만드는 가장 큰 특징이라고 여긴다(Gummeson, 1994).
개별화(indivisualization) 전술은 고객 개개인의 정보를 데이터베이스화하여 마케팅에 활용하는 전술로 개별화 전략을 관계 마케팅의 특징으로 여기는 사람들은 기업이 개별화된 고객의 요구에 맞추어 마케팅 믹스를 시행할 경우 훨씬 더 큰 가치를 생산해낼 수 있다고 믿는다.
인간화(personalization) 전술이란 소비자의 구매행동이 상품 그 자체보다는 기업체의 이미지나, 소비자가 접하는 기업체 사람들의 이미지에 많은 영향을 받는 행동으로 파악, 소비자들에게 기업체의 좋은 이미지를 전달할 수 있는 전술을 말한다.
지난 십년 동안 마케팅이론과 실무분야에서 두드러진 변화가 있었다. 마케팅 영역에서 소비자와의 관련성을 강조하는 관계마케팅으로의 근본적인 패러다임의 변화가 바로 그것이다.관계마케팅은 여러 학자들에 의해 협력마케팅 혹은 상징적 마케팅, 내부마케팅 등으로 언급되면서 그 중요성이 강조되었다(Webster, 1992; Morgan & Hunt, 1994 Bucklin & Sengupta, 1993).
관계(relationship)란 사회 심리학에서 널리 쓰여 온 용어로서 이것이 경영학이나 마케팅에 적용되어 온 지는 오래지 않다. 관계 마케팅에 대한 개념 정의는 학자들마다 다양한데 광의로 해석한 대표적인 학자인 Kotler(1994)는 관계 마케팅이란 "마케팅에 관계라는 개념의 도입을 강조하고 이를 위해 교환의 발생에 직 ·간접적으로 영향을 미치는 기관과 기관과의 관계를 강화시키는 것이고, 이의 궁극적인 목표는 마케팅 네트워크라는 독특한 기업자산을 구축하는 것'이라 하였다. Shani와 Chalasani (1992)등은 관계 마케팅 개념을 세분화하여 타깃 마케팅, 데이터베이스 마케팅과 구분하면서, 관계 마케팅이란 "장기적으로 상호적이고 개별적이고 부가 가치적인 접촉을 통해 개별 고객과 네트워크를 확인, 유지, 구축하고,양편의 상호적 혜택을 위한 네트워크를 계속적으로 강화시키기 위한 통합적 노력'으로 정의하였다. 그 외 협의로 해석하고 있는 학자들은 주로 서비스 산업을 그 대상으로 삼고 있다. 따라서 이들을 주로 관계 마케팅의 관계 대상을 고객 흑은 소비자로 보고 있다. Berry와 Lynn (1983)은 "관계 마케팅이란 소비자와의 관계를 창출,유지,증진시키는 마케팅 활동"이라고 정의하고 있고 Berry와 Gresham(1986)은,"관계 마케팅이란 고객을 군주의 한 사람으로서가 아니라 거래 고객으로 다루며 , 서비스를 개인에게 맞게 다듬고 우아한 감각을 덧붙여 고객으로 하여금 특수한 감정을 느끼게끔 하는 것이라고 하였다. Berry와 Parasuraman(1991) 은 "관계 마케팅은 고객을 끌어들이고 개발하고 유지하는 것과 관련된다"고 했다. Sheth와 Parvatiyar(1995)는 "관계 마케팅은 상표 혹은 고객 애호도를 획득하려는 계속적인 노력'이라고 정의했다.
한편 최근 국내에서도 관계 마케팅에 대한 연구가 활발히 진행 중인데, 임종원(1987)은 관계 마케팅을 연결마케팅으로 보고, "연결 마케팅이란 보다 광범위한 마케팅 환경에서 판매와 연결될 수 있는 수단을 찾아봄으로써 판매 황동을 활성화시키는 방법을 연구하는 분야'라고 정의하고 있다. 이수동·임채운(1993) 은 "관계 마케팅이란 4P이외의 보다 거시적인 마케팅 시스템과의 관계를 형성함으로써 매출액을 증가시킬 수 있는 활동이며, 기업의 범위밖에 있으면서 기업의 운명에 영향을 미치는 제반 거래 주체들과의 관계를 유기적으로 조정· 관리하는 작업'이라고 하였다. 따라서 관계 마케팅이란 마케팅 믹스요소 외의 이익 및 수익 창출 수단을 모색하는 광의의 기업 마케팅 활동을 말한다고 할 수 있다.
이상에서 살펴본대로 학자들 간에 다소의 의견차이가 있어도 관계 마케팅이 기업과 고객간의 교류에 관련되어 있다는데 모두 동의하고 있다는 점은 확실하다. 혹자는 기업과 경쟁사, 공급업체, 종업원과의 관계를 포함시키기도 한다(Gummeson. 1994; Morgan & Hunt, 1994).
그 동안 관계 마케팅에 대한 연구는 주로 산업재의 구매자-공급자 측면에서 상당한 연구가 진행되어 왔다. 산업재의 관계 마케팅에 관한 연구는 주로 마케팅 채널 즉 조직 구매자와 유통업자 상호간의 신뢰와 협동, 파워행사, 갈등의 관점에서 논의가 되고 있다.
산업마케팅 부분에서 관계 마케팅을 연구해온 학자들은 관계 마케팅을 주로 거래처와의 관계로 한정 짓고 있다. Hallen(1991)등은 관계 마케팅을 "기업과 기업 간의 상호적응과정' 이라고 한다. Jackson은 '핵심 거래처와 사회적 · 경제적 · 기술적 연대 관계를 강화하는 것이라고 하였다.
Dwyer, Schurr과 Oh(1987)등은 관계 마케팅을 "성공적인 관계적 교환을 정립, 개발, 유지하는 모든 마케팅 활동"이라고 했다. Doyle 과 Roth(1992)는 "기업간 관계 마케팅이 목표는 시간이 지남에 따라 핵심거래에서 신뢰를 개발함으로써 선호된 공급업자의 지위를 얻는 것" 이라고 주장했다. Morgan과 Hunt(1994) 등은 관계 마케팅을 성공적인 관계적 교환의 형성, 개발, 유지로 지지된 모든 마케팅 활동'으로 파악하고, 이로써 관계적 교환과 거래적 교환과의 차이를 설명하였다. 이로써 이들은 마케팅을 아예 관계 마케팅으로 재정의하고 있다.
관계마케팅의 지속성, 개별화, 인간화 연구
관계마케팅에서 지속성 전술은 고객과 지속적인 관계를 맺는 것으로서 회원제 카드를 만들거나 할인카드를 만들어 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 하는 전술이다. 많은 기업들이 소비자들의 회원제에 기초하여 제품, 서비스, 아이디어를 판매하려는 경향을 보이고 있다. 가장 보편적으로 많은 소비자들이 소유하고 있는 신용카드가 있고, 백화점의 백화점 고객카드, 또한 자동차카드도 새로이 등장하였고, 이동통신사의 회원제 카드뿐만 아니라 많은 서비스업체들에서도 회원제 카드를 발급함으로써 소비자들을 모집, 관리하고 있다.
이처럼 회원제에 기초한 기업에게는 회원인 소비자와 기업간 관계를 어떻게 설정하느냐 하는 것은 중요한 문제라고 보여진다. 왜냐하면 소비자들이 속한 사회집단이나 조직은 소비자들의 구매행동에 매우 커다란 영향을 미치며, 이러한 조직이나 집단에 의한 사회적 영향은 개인적 영향보다도 소비자들의 관계적 구매행동에 훨씬 커다란 영향을 미칠 수 있기 때문이다 (Sheth & Parvatiyar, 1995).
소비자에 대한 사회적 영향들 중에서 Macchiette와 Roy(1992)는 기업의 입장에서 촉진전략으로 기업과 회원간의 관계를 이용할 수 있다고 하였다.소속된 기업에 대한 회원들의 호의적인 태도는 기업의 제품이나 서비스에 대한 행동에 영향을 줄 수 있기 때문이다. 개인은 기업과의 관계에서 자신이 동일시하는 기업에 적합하거나 관련된다고 생각하는 제품이나 서비스를 구매하거나 외적으로는 다른 사람에게 긍정적인 구전활동을 하게 되는 것이다, 동일시의 효과는 회원제로 고객들을 관리하는 기업에 있어서는 다른 기업과 차별화할 수 있는 매우 중요한 속성이 될 수 있다 (Dennis & Thomas, 1996; ,Dutton & Dukerich 1991: Dutton & Dukerich, & Harquail 1994: Elsbach & Kramer, 1996; Mael & Ashforth, 1992. 그러나 기업의 입장에서 집단에 대한 동일시 효과에 대해 소비자를 대상으로 한 연구는 거의 초기단계라 할 수 있다.
기업이 소비자와의 회원제 카드를 통해 발생시키는 동일시의 중요성은 두 가지 측면에서 강조될 수 있다. 먼저 업체간의 경쟁이 치열해 지는 시장상황에서 소비자와 장기적이고 지속적인 관계를 개발하고 유지하는 것은 기업에 매우 중요하다.많은 기업들은 소비자들을 자신의 회사 제품을 구매하는 지속적인 소비자로 만들려고 노력하고 있다.조직구성원들의 동일시 정도가 그 구성원들의 행동이나 태도에 영향을 미친다는 최근 기업분야의 연구 결과들은 동일시가 소비자 행동에 매우 중요한 역할을 할 수 있을 것이라는 점을 암시하고 있다 (Becker,Billings,Eveleth, & Gilbert,1996; Dutton & Dukerich, 1991; Dutton, Dukerich, & Harquail,1994; Mael & Ashforth, 1992). 조직과의 동일시 정도는 그 조직이 판매하는 제품이나 서비스의 지속적인 구매와 상당히 밀접한 관련이 있다(Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995).
둘째, 소비자들이 자기 자신과 조직과의 관계를 어떻게 지각하는냐 하는 것은 중요한 문제라고 볼 수 있다. 그 이유는 자신이 어떤 조직에 소속되어 있다는 소속감이나 조직과의 동일시 정도는 개인의 자아개념이나 소비자의 지각을 통해 구매행동에 커다란 영향을 미칠 수 있기 때문이다(Sheth & Parvatiyar, 1995; Macchiette & Roy, 1992). 소비자가 지각하고 있는 특정집단이나 조직에 대한 소속감이 강하면 강할수록, 그 조직의 제품이나 브랜드를 선택할 것이고 그 조직의 발전을 위해 협력하려고 노력할 것이다.
이처럼 동일시가 소비자들의 구매행동이나 지속적인 기업과의 관계를 유지하고 발전시키는데 커다란 영향을 줄 수 있음에도 불구하고, 아직까지 마케팅 분야에서 소비자들을 대상으로 동일시의 개념을 확대한 연구는 매우 미흡한 편이다 (성희승,한동철, 1999). 게다가 동일시의 효과에 대한 싫증적인 연구도 발표된 것이 거의 없다는 점에서 관계마케팅의 변인으로서 회원제를 이용하여 소비자와 기업을 동일시함으로써 발생하는 효과의 연구 필요성 제기된다 하겠다.
기업이 고객과의 관계마케팅의 일환으로 행하는 개별화 전술은 모든 소비자에게 동일한 메지지를 전달하는 것이 아니라 개별고객 지향적인 상이한 메시지를 전달하는 마케팅 전술로 이는 고객 개개인의 정보를 데이터베이스화하는 것을 선행조건으로 한다. 최근에 들어 기업들이 데이터베이스 마케팅에 대해 관심을 갖고 이의 실행을 위해 투자를 하거나 혹은 투자 계획을 하고 있는 것도 바로 새로운 시장환경에 적응하면서 수익성을 제고시키려는 노력의 일환으로 이해할 수 있다.
말하자면 각 기업에서는 개별고객과의 관계 강화, 고객유지를 위한 체계적 고객관리, 분산된 데이터베이스의 통합 및 데이터웨어 하우징의 구축, 텔레마케팅이나 직접마케팅과 같은 직접유통수단의 활용, 우량고객 우대프로그램의 실행 등,일대일 커뮤니케이션을 중심으로 하는 마케팅활동에 대해 많은 논의가 이루어지고 있으며,이러한 과정에서 구체적인 실행 수단으로 데이터베이스 마케팅의 중요성이 부각되고 있다.
그러나 직접마케팅은 주문이나 정보에 대한 요청, 혹은 매장방문 등과 같은 형태의 구체적인 고객의 반응을 목적으로 설계된 모든 형태의 고객과의 직접적인 커뮤니케이션으로 정의될 수 있다. 따라서 직접마케팅은 데이터베이스 마케팅과는 달리 고객 데이터베이스의 구축을 전제로 하지 않고도 얼마든지 수행될 수 있으며, 데이터베이스 마케팅에서 중시하는 장기적인 관점에서의 고객평생가치의 극대화보다는 단기적인 수익극대화에 보다 많은 관심을 둔다. 즉, 직접마케팅은 직접우편이나 텔레마케팅 등을 이용한 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 통해 단기적인 수익을 창출할 수 있는 캠페인을 전개한다는데 그 초점이 있으며, 이러한 의미에서 직접마케팅은 데이터베이 스 마케팅에 비해 전략적이라기 보다는 전술적인 성격이 강하다고 할 수 있다. 그렇지만 데이터베이스 마케팅과 직접마케팅은 직접우편, 텔레마케팅 등의 직접적인 커뮤니케이션 수단을 이용한다는 측면에서는 공통점을 발견할 수 있으며, 또한 실제로 데이터베이스 마케팅은 직접마케팅을 모태로 탄생한 것이기 때문에(Hughes, 1991; Petrison 등, 1993) 직접마케팅에 대한 경험과 노하우를 많이 가지고 있는 조직은 그렇지 않은 조직에 비해 데이터베이스 마케팅의 수용과 집행을 보다 원활하게 이끌어 낼 수 있다. 또한 직접마케팅의 성공적인 실행은 보다 많은 투자가 요구되는 데이터 베이스 마케팅의 수용을 가능케하는 분위기를 형성시킬 수 있다는 점에서도 매우 중요한 의미를 지닌다(Fletcher 등, 1994; Vavra, 1995; 박찬욱, 1999)
데이터베이스 마케팅의 도입과 실행에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구는 매우 드물게 이루어졌다(Fletcher, 1997; Fletcher & Wright, 1995). 데이터베이스의 마케팅의 도입과 실행은 기업활동의 측면에서는 하나의 혁신이라고 할 수 있기 때문에 기업의 혁신에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구도 데이터베이스 마케팅부문에 시사점을 줄 수 있으며(Kimberly & Evanisko, 1981; Zinkhan 등, 1987), 이러한 의미에서 마케팅 정보부문의 혁신이라 할 수 있는 마케팅정보 시스템의 도입에 영향을 미치는 연구들도 본 논문의 주제와 연관이 있다 할 수 있다. 또한 더 나아가 데이터베이스 마케팅은 기본적으로 정보를 중시하는 마케팅 형태라고 할 수 있기 때문에 기업의 정보활용 정도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구들 (Menon & Varadarajan, 1992; Deshpande & Webster, 1989)도 많은 연구자들에 의해 연구되어 왔다.
데이터베이스 마케팅은 또한 국지적이고 단편적인 역할을 수행한다기 보다는 조직의 모든 마케팅활동을 지원해 주는 역할을 수행하기 때문에 데이터베이스 마케팅의 수행에는 모든 부서가 관련될 수밖에 없으며, 따라서 데이터베이스 마케팅의 활성화를 위해서는 조직 전체의 차원에서 마케팅 인프라로 이해하여야 한다. 그렇기 때문에 조직의 전사적인 차원에서 고객의 데이터베이스 시스템을 이용하여 설득의 메시지를 개별화 할 수 있어야 효율적 이라 하겠다.
관계마케팅의 전술적 요인으로서 인간화 전술이라는 것은 상품의 품질로서 소비자와의 관련성을 결정짓기보다는 오히려 그 이외의 기업요소로 기업과 소비자의 관계를 극대화시키려는 것이다. 수많은 상품의 홍수 속에서 소비자가 특정 상품을 구매하는 것은 특정 상품 그 자체라기 보다 기업체의 이미지나, 소비자가 접하는 기업체 사람들의 이미지 등에 더 많은 영향을 받는다. 이에 따라 상품 자체보다도 소비자가 상품을 구매할 때 더 편리하다거나 더 편안함을 느끼게 해주는 전술을 말한다. 즉 상품 뒤의 사람의 온기를 느끼게 해주는 전술을 말한다.
일반적으로 인간화 전술은 고객의 지각된 서비스품질 즉, 고객이 인지하는 특정 서비스의 우수성과 관련되어 갖는 개인의 전반적인 판단 혹은 태도를 이용하는 것으로 볼 수 있다(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Zeithaml, 1988). 서비스 품질에 대한 연구가 진행되면서 주목할만한 연구는 Parasuraman 등(1988)이 상이한 형태의 서비스를 제공받고 있는 고객들을 상대로 서비스업종에 관계없이 서비스품질의 평가기준인 서비스품질의 결정 요인을 규명한 것이며, 또한 고객에 의해 지각된 서비스품질은 통제 불가능한 기대서비스와 통제가능한 지각된 서비스의 두 가지 구성요소에 의해 결정된다고 한다. 전자는 서비스 기업이 제공할 것으로 고객이 기대하는 것을 의미하며, 후자는 서비스기업이 수행한 서비스에 대하여 고객이 인식한 결과를 뜻한다. 기대서비스의 영향요인으로는 구전커뮤니케이션, 개인적 욕구, 과거경험, 기업측의 약속, 전통과 사상등을 제시하였다. 지각된 서비스에 영향을 미치는 요인으로는 제품과 관련하여 지각된 성과를 도구적 성과와 표현적 성과로 나누었으며, 전자는 제품의 본원적 효용을 말하며, 후자는 심리적인 면과 관계있는 것을 말한다. 따라서 서비스기업이 고객에게 제공한 서비스에 대한 지각은 고객에게 제공된 산출의 결과와 서비스가 제공되는 방법에도 영향을 미치는 요인으로 서비스 기업의 물질적, 본원적 효용자원, 대고객 접촉요원, 참여고객의 세 가지를 들고 있다(권기대, 김승호, 2000).
# by 깨비 | 2007/09/28 12:08 | 마케팅 | 트랙백 | 덧글(0)
